文 | Sober Zhang
“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”
生活如此，盲盒亦如此，正因这种刺激的未知性，盲盒令无数消费者欲罢不能，而包括盲盒产品在内的潮玩市场，也吸引着无数企业蜂拥而至。
全球最大的自由品牌零售商名创优品和它的新品牌“TOPTOY”便是最近的入局者之一。
近日，名创优品表示将推出新品牌“TOPTOY”并开店独立运营，品牌定位为亚洲潮玩集合店，聚焦10-40岁消费群体，产品覆盖盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木等七大核心品类，商品价格39元至上万元不等。
致力于为消费者提供“极致性价比”的名创优品为何看中潮玩赛道？他们潮玩集合店，又能否再次做到“极致性价比”？
值得注意的是，TOPTOY是名创优品在10月完成上市后推出的首个新品牌，而其更是2019年就开始基于授权IP孵化盲盒业务，那么，名创优品为何选择潮玩市场这一赛道？当Z世代人群成为市场中的主流消费者，中国的潮流玩具市场也在以肉眼可见速度增长。弗若斯特沙利文报告显示，2015年至2019年，中国潮流玩具零售的市场规模从63亿元增加至207亿元，复合年增长率为34.6%。预期在2024年将达763亿元，自2019年起的复合年增长率为29.8%。其中，盲盒市场规模约为30亿元，同时这一数量有望在2025年急速扩张至250亿元。以盲盒巨头泡泡玛特为例，2019年泡泡玛特实现总营收入16.83亿元，净利润4.51亿元，其中卖盲盒的毛利率高达64.8%。显而易见，潮玩市场规模的扩张，尤其是盲盒市场的高速发展是名创优品入局的重要原因，名创优品旨在抢占如今迅速扩大的中国潮玩市场。除了看上了庞大的潮流赛道，进一步看，名创优品此举与其自身背后的“亏损”不无关系。10月15日，名创优品成功登陆纽交所，上市或许是名创优品的阶段性胜利，但打开他们的招股书，利润率下降的问题显而易见。根据名创优品招股书显示，其今年一季度和二季度营收分别为16.3亿元和15.5亿元，同比下降25%和38%。利润层面，一季度实现经营利润3983万元，经营利润率从此前的10%以上骤降至2.4%。二季度则由盈转亏，经营亏损2966万元，经营利润率降至-1.9%。而入局包括盲盒在内的潮玩市场，其门槛并不高，其次，低成本也带来了高利润，或许在一定程度上可以帮助名创优品解决盈利问题。首先，坦白地讲，相较于手办、模型、积木等品类，盲盒就是一个小小的塑料玩具，由代工厂统一生产，由品牌营销上市，对于这一模式，名创优品再熟悉不过，其可复制性很高。另外，有业内人士曾曝光，大多数盲盒的出厂价仅不到10元，而市面上大多盲盒的售价为几十元，而部分热门限量款，甚至能炒到上百元甚至上千元。如此的低成本与高溢价，盲盒利润率可见一斑。在此情况下，紧抓包括盲盒在内的潮玩市场来提升业绩，对于名创优品来说或许是必要且救急的方式。据名创优品表示，包括盲盒、潮玩手办等7个品类的TOPTOY的商品，定价将在39元至上万元不等。而强大的供应链能力+IP营销实力+社群运营，或许是名创优品进军潮玩市场的底气。单从盲盒这一角度来看，自2019年孵化盲盒起，其进军潮玩市场一直主打低价策略。在名创优品官方旗舰店中，各种类型盲盒系列，平均售价基本为29.9～39.9元不等，相比于泡泡玛特59元一个的售价低了不少。而名创优品强大的供应链能力与全链条的精细化管理，是确保他们打造“性价比”的基础。至今，名创优品已经积累了600+世界级供应商，通过大规模直采，可以确保产品上的高频上新，而全链条的精益化管理，可以进一步改善产品，优化成本结构，让利消费者，为消费者打造高性价比产品。2020年年初，名创优品直接将盲盒+IP列为产品开发的重点战略之一，把6月15日定为名创优品盲盒节，都是基于其早已积累的丰富IP资源势能。目前，名创优品已与包括故宫、腾讯、迪士尼、漫威、三丽鸥Hello Kitty、韩国Kakao Friends等17个IP版权方达成合作。在今年的ChinaJoy上，名创优品携主推全系列盲盒及漫威、米奇、王者荣耀3大IP周边登陆，其潮玩展区借助大型盲盒瀑布树、盲盒机、镜面万花筒等创意新潮装置吸引了众多年轻人前来打卡。而在实际的线下店方面，名创优品也曾打造过漫威IP黑金店，为消费者打造了“无法复制”的沉浸式体验。这些营销动作的开展，或多或少都为名创优品的自有潮玩品牌TOPTPY沉淀着消费者基础。那么，TOPTOY独立开店运营的底气又从何而来？会员体系与社群运营。名创优品国内进店客流一年内可达10亿+人次，毫无疑问，线下流量是个巨大的宝藏。而名创优品近两年也通过“社群运营”与“会员体系”的方式，成功打通线上与线下流量，也积累沉淀一众忠实消费者，形成了属于自己的天然私域流量池。比如，微信小程序的上线。据悉，截止今年11月，名创优品微信小程序会员人数已经累计高达3800w+，社群用户300w+，同时社群人数还在以每月50w的速度增长。借用微信生态的营销能力，名创优品把社群作为与会员及粉丝沟通的主要渠道，在小程序商城中，为消费者提供刚需产品售卖，通过社交裂变获取更多用户和销售，同时，名创优品员工更自发参与线上平台直播，现身说法推销产品。而基于以上种种的社群运营方式，不仅可以拉动消费频次，还可以通过线上倾听忠诚高价值用户声音，调整改善产品方面的不足，进一步满足消费者需求。这也正是为什么，名创优品表示在TOPTOY前期，将通过建立「线下实体门店+机器人商店」触达消费者，通过社群营销和会员体系增强消费者黏性的原因。从开设第一家店面起，名创优品的经营理念一直很简单，为消费者打造“极致性价比”产品，但随着年轻消费群体的强势崛起，名创优品的经营理念不得不开始改变。在12月6日中国企业领袖年会上，名创优品创始人叶国富更是直接表达了与以往“高性价比”不同的经营理念：“今天产品创新如果只是讲性价比，感动不了‘90后’的消费者。”基于此，名创优品在今年推出“只管撒野，名创优品”的slogan。并在11月16日，发布了一支治愈广告片《释放天性 只管撒野》，以孩子的独特视角诠释现代年轻人的生活状态，借助特定情境和故事解读“只管撒野”的品牌理念，进一步打动年轻人，引发情感共鸣。可以看到的是，相比于此前一直讲产品的利益点与它的理性功能价值，现在的名创优品更希望在精神层面上与年轻消费者建立底层连接，致力于让品牌变得年轻化且有人情味，成为年轻人都爱逛的生活好物集合店。而TOPTOY这一潮玩店的建立，进一步印证着名创优品向“潮流与年轻化”品牌转型的决心——TOPTOY的愿景是用更包容的潮玩集合店生态，建立潮玩全产业链一体化平台，打造亚洲潮流文化集合地品牌。据悉，TOPTPY首家线下旗舰店预计将于12月18日在广州正佳广场正式开业，将有近1500个SKU。此外，TOPTOY计划于2021年1月内，在深圳、重庆、西安等城市陆续开店。最后，毫不夸张地讲一句，目前包括盲盒在内的潮玩领域行业，泡泡玛特一枝独秀。那么，靠性价比赢得消费者的名创优品，带着TOPPOY在市场上会有何种表现，“平价盲盒”到底是不是个伪命题，究竟能不能吸引到更多消费者？都值得我们期待。
凭借IP+出海，泡泡玛特能成为中国的“迪士尼”吗？| 「新消费Daily」深度
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